Morgonexpressen – när en unik idé möter rätt e-handelsplattform

Hur skapar man en helt ny typ av gåva med hjälp av Sveriges tidningsdistribution? För Morgonexpressen började allt med denna enkla fråga.

I dag levererar företaget frukost, blommor och omtanke till hushåll över stora delar av Sverige – innan mottagaren ens har vaknat.

Bakom satsningen finns Bonnier News och en idé om att använda en av Sveriges mest unika logistikkedjor för något helt nytt. För att förverkliga visionen behövdes också en e-handelsplattform som kunde anpassas efter affärsmodellen och växa tillsammans med verksamheten.

En idé som föddes ur en unik distribution

Morgonexpressen startades 2023 som en pilot i Västra Skåne. Utgångspunkten var enkel – Bonnier News har en distributionskedja som redan når hundratusentals hushåll varje natt. Leveranserna sker mellan klockan 01 och 08 och hela kedjan ägs och kontrolleras av Bonnier själva.

Frågan blev därför – vad mer än tidningar skulle kunna levereras när människor fortfarande sover?

– Om man funderar på vad som faktiskt är värt att bära ut mitt i natten så landar man ganska snabbt i frukost. Det ska finnas på plats tidigt och är svårt för andra att kopiera eftersom vi äger hela distributionskedjan, säger Sebastian Kraitsik, Affärschef Morgonexpressen.

Från pilotprojekt till rikstäckande tjänst

Sedan starten har verksamheten vuxit snabbt. I dag når Morgonexpressen över hälften av Sveriges hushåll med sina leveranser. Sortimentet har utvecklats tillsammans med Gateau, ett av Sveriges mest välkända hantverksbagerier, och kompletterats med glutenfria alternativ samt färska blommor.

Men den kanske största framgången är inte produkterna i sig.

Morgonexpressen har skapat en helt ny typ av gåvo-tjänst. Födelsedagar, mors dag, fars dag, namnsdagar, krya på dig-hälsningar eller en uppskattad gå bort-present. Istället för att ge bort något traditionellt kan avsändaren låta mottagaren vakna till nybakat bröd, croissanter eller färska blommor utanför dörren.

– Vi ser att många använder Morgonexpressen just på det här sättet. Det har blivit något som uppskattas både att ge bort och att få, säger Sebastian Kraitsik.

En affärsmodell som ställer speciella krav

Morgonexpressens affärsidé skiljer sig från många andra e-handelsverksamheter. Olika geografiska områden har olika leveransmöjligheter, sortiment och beställningsstopp. Vissa kunder handlar till sig själva medan andra nästan uteslutande beställer till någon annan.

Dessutom erbjuds abonnemang och olika kampanjer, högtider och återkommande köpbeteenden behöver hanteras och användas som en del av tjänsten.

Det kräver en plattform som kan anpassas efter verksamheten – inte tvärtom.

Varför valde Morgonexpressen Askås?

När Morgonexpressen skulle välja plattform föll valet på Askås. En viktig anledning var möjligheten att börja i liten skala och utveckla lösningen steg för steg.

– Askås är en svensk aktör och de förstod tidigt vår önskan att börja smått och utvecklas över tid. De visade också stor förståelse för själva affärsidén, vilket betydde mycket eftersom vår lösning kräver en del ganska okonventionella e-handelslösningar.

För Askås är det ett tydligt exempel på hur varje kunds affär ser olika ut. Ibland handlar det om traditionell handel. I andra fall krävs anpassningar för nya affärsmodeller, distributionsformer eller kundresor.

Det är just där ett nära samarbete och en lösningsorienterad plattformspartner blir viktigt.

Personligare kommunikation med hjälp av segmentering

Morgonexpressen använder också Askås Marketing Automaton för att skapa mer relevanta kunddialoger och Kundsegmentering för att kategorisera kunderna.

En central del av arbetet handlar om segmentering. Kunder som köper frukost till sig själva har ofta andra behov än kunder som främst beställer presenter till andra. Genom att dela upp målgrupperna kan kommunikationen anpassas efter kundernas beteenden och drivkrafter.

– Vi har egentligen två ganska olika kundgrupper, de som beställer till sig själva och de som ger bort. De behöver olika kommunikation för att den ska kännas relevant.

Kommunikationen kretsar också mycket kring tillfällen och högtider. Genom att kombinera segmentering med kunskap om tidigare köp och leveransmönster kan Morgonexpressen skicka mer träffsäkra budskap vid rätt tidpunkt. I dag levererar Morgonexpressen från Dalarna och söderut. Fokus framåt ligger framför allt på att få fler att upptäcka tjänsten.

– De som väl har testat brukar gilla den och köpa igen. Utmaningen handlar mer om att bli upptäckt än att övertyga.

En plattform för olika typer av affärer

Morgonexpressen visar att e-handel inte alltid handlar om traditionella produktflöden. Ibland handlar det om att skapa helt nya köpbeteenden, bygga tjänster kring unika logistikkedjor eller hitta nya sätt att skapa kundvärde.

För oss på Askås är det precis sådana projekt som visar värdet av ett nära partnerskap. Vi tror inte på att enbart erbjuda en färdig mall som alla ska passa in i. Istället vill vi ge våra kunder de tekniska förutsättningarna att utveckla sin affär utifrån sina egna behov, oavsett om det handlar om traditionell e-handel, abonnemang, gåvokoncept eller något helt nytt.

– Morgonexpressen ville göra ett begränsat pilotprojekt som skiljde sig från vanlig e-handel genom sina unika koncept kring leverantörer, logistiklösningar och produktutbud. Utifrån piloten har vi nu tillsammans tagit det vidare till ett större lyckat koncept, säger Jonas Askås, VD.

Det är så långsiktiga e-handelssatsningar byggs – tillsammans.